De var lite av en doldis. Bortglömd bland de svenska e-handlarna. Men så är det inte längre. Förra året utnämnde Internetworld ­Halens till Sveriges bästa sajt för det arbete som då hade resulterat i en föredömlig e-handelssajt som visade framåtsträvande och stor förståelse för kunderna och köpprocessen. I hård konkurrens lyckas företaget behålla titeln även i år.

I dag är Halens en spelare som andra tittar på för inspiration.
– Det var självklart jättekul för oss att vinna Topp100 2010. För oss som jobbar med sajten, men även för hela företaget. Priset satte oss på kartan. Många hade nog glömt bort Halens. Det var ett kvitto på att vi gjorde ett bra jobb, säger Freddy Sobin, vd på Halens utvecklingsbolag.

Under året som gått har Halens jobbat med små förändringar av sajten på ytan. Samtidigt har hela systemet bakom webben byggts om för att göra sajten snabbare. I dag är den fem till sex gånger så kvick som innan. Halens har även förbättrat möjligheterna att visa och hantera kampanjer på sajten och jobbat på att förbättra sina filter.

Vad tycker du att Halens.se är bra på?
– Den sociala kundinteraktionen på sajten. Vi har fått till en helhet där. Det finns puls och närvaro på sajten. Sedan tycker jag att vi är bra på inspiration och kampanjer, att försöka fånga ögat. Vi är också ganska bra på rekommendationer, säger Freddy Sobin.
Halens konkurrenter blir allt bättre och har i år flyttat fram positionerna, men många saknar det lilla extra, tycker Freddy Sobin.

– Många tittar på varandra i Sverige. Det är därför jag hellre tittar utomlands för inspiration. Vår strategi med Halens är att vara annorlunda. Jag vill inte ligga ett steg efter konkurrenterna utan ett steg före.

Freddy Sobin vill dock inte nämna några specifika förebilder.
– Jag tittar mest på aktörer i USA och Storbritannien, jag tycker att de har kommit längre än oss. Även Japan är intressant. De har kommit längre med mobilen, men de vågar också utmana mer och göra annorlunda saker.

Är svenska e-handlare fega?
– I Sverige pratar man mycket best practice och att hålla sig till de etablerade sanningarna. Jag tror att det är viktigt, men jag tror att man behöver utmana mer också.

Freddy Sobin tillskriver en strukturerad och processinriktad organisation en del av framgången. Halens jobbar med tre team: ett utvecklarteam, ett marknadsförings- och försäljningsteam och ett medieproduktionsteam. Det senare jobbar med nyhetsbrev, banners och bilder. Gruppernas uppgifter går ofta ihop, men nyttan är att varje team ändå till viss del kan ­fokusera på sitt område och bli riktigt bra där. Det centrala för alla tre är kundfokus. Även en riktigt bra sajt och organisation har förstås saker att jobba på.

– Vi har en del hygienfaktorer som vi måste utveckla, till exempel en del funktioner på ”Mina sidor” . Och vi har fortfarande en trestegskassa. Vi kommer att gå över till att ha ­kassan på en sida.
Utöver ovanstående finns det många nya utmaningar framöver.

– Vad vi hör från kunder är att de fortfarande tycker att katalogen är väldigt inspirerande och att de inte får samma känsla på sajten. Vi behöver hitta nya sätt att presentera produkterna som inspirerar. Vi har lite tankar där, men inget jag avslöjar nu.

En annan aspekt när det kommer till presentation av produkterna är överblicken. Halens har förbättrat sina filterfunktioner under året. Men förvånansvärt få kunder använder dem i dag, berättar Freddy Sobin.
– De som använder dem har högre konverteringsgrad. Men många vill hellre klicka sig igenom alla produkter. Kunderna vill ha överblick. Där måste vi fundera på hur vi kan ge dem en bättre överblick.

Varje månad ser Freddy Sobin och kollegorna en ökning av trafiken från mobiler och surfplattor. Nu är tiden inne för Halens att ge sig in på mobilområdet, berättar Freddy Sobin, och 2012 planerar Halens att sjösätta sin mobila satsning.

Det kanske allra viktigaste på Halens.se är dock de sociala funktionerna. De är de som gör sajten levande och får den att stå ut som ett föredöme för andra.
– Vi ser att de sociala funktionerna ökar konverteringen. Vad andra användare tycker är jätteviktigt. Bara det att en produkt har kommentarer ökar konverteringen för den, oavsett om det är positiva eller negativa kommentarer. Varje produktsida är som ett mikroforum.

Därför jobbar Halens på att införa trådade kommen­tarer på produktsidorna så att de ska bete sig ännu mer som ett diskussionsforum. Diskussionerna ger varje ­produktsida ett unikt innehåll, vilket är värdefullt för en e-handlare.

En svårighet är att få en flexibilitet och dynamik i webbplattformen så att alla produkter får bästa möjliga inramning. Halens sortiment innehåller förutom kläder även träningsprylar och hemelektronik och det är inte självklart att samma mall passar lika bra till alla produkter.

– Man vill ju sälja in varje produkt på ett inspirerande sätt. Men vi har tiotusentals produkter och vi kan inte bygga en egendesignad produktsida för alla. Man kanske kan jobba med några olika mallar och inte ha samma för alla typer av produkter, funderar Freddy Sobin kring framtiden.

Han tycker dock att kläd- och modehandlare ligger långt fram inom e-handeln när det gäller att lyfta fram produkterna och att inspirera.
– Vi är väldigt duktiga på att sälja på bild och att jobba med fotografering. Vi ser också att produktvideo börjar komma mer och mer. Det är förstås dyrare, men det är dit vi är på väg.

På andra områden kan modebutikerna lära sig av andra.
– Vi är svagare på produktbeskrivningar. Vissa andra sajter och branscher, som till exempel resebranschen och många mindre e-handlare, är väldigt duktiga på att skriva personligt och inspirerande.

Nu blickar Halens utvecklingsbolag också ut mot nya marknader. Snart tar de över ansvaret för e-handeln för de marknader som Halens, genom förvärv, gick in i under 2010: Polen, Tjeckien, Slovakien, Slovenien och Schweiz. Det innebär en del jobb med att anpassa webbplattformen till nya språk och valutor, men framför allt att integrera mot ytterligare ett affärssystem.

Det öppnar också nya möjligheter att förbättra det övergripande erbjudandet, genom att tidigt se trender och få ännu mer kunddata och input att förlita sig på.
– Det gör att vi kommer att kunna se trenderna som kommer på bred front och hur kunderna agerar på olika marknader.

Freddy Sobins bästa tips till e-handlaren

Mät allting du gör.
Lyssna på kunden.
Utveckla hela tiden. Tänk evolution, inte revolution.
Var aldrig nöjd.

Fakta

Sajtansvarig: Freddy Sobin
Antal heltidstjänster: 17 dedikerade + fler i olika avdelningar
Publiceringsverktyg: Egen­utvecklat samt PIM från Inriver
Sajten byggd av: Internt webbutvecklingsteam
Andra leverantörer/stödsystem: Scene 7, Avail Intelligence, Fact Finder, Twingly, Sitescanner, Verisign
På nätet sedan: 1996
Sidvisningar per besök: cirka 8
Analysverktyg: Google Analytics samt egenutvecklat verktyg
www.halens.se