Topp100 2010: De gör Sveriges bästa sajt

Sveriges bästa sajt 2010, Halens.se, har under de senaste tre åren gått från att vara ett postorderföretag till att bli ett distanshandelsföretag på webben med tillhörande katalog. Idag sker hela 70 procent av försäljningen på nätet.

Under e-handelschefen Freddy Sobins ledning har Halens tagit in webbutvecklingen i huset och lanserade i mars 2010 en egenutvecklad plattform med en rad nya funktioner. Och fler släpps hela tiden. Teamet på Halens jobbar agilt enligt scrum-metoden och gör en release i månaden. Det finns också mycket funktionalitet som de ännu inte har släppt, enligt Freddy Sobin.

– Det handlar om såväl hygienfaktorer som nya innovativa funktioner som vi kanske blir först med.

Sajten utgår från ett plattformstänk där nya funktioner ska kunna användas på Halens fyra marknader – Sverige, Finland, Estland och Lettland– utan att göra dubbeljobb.

Webbutveckling och onlinemarknadsföring styrs från kontoret i Stockholm. Innehåll, marknadsmaterial och vissa sociala funktioner hanteras på huvudkontoret i Borås och även kampanjplanering som ligger på marknadscheferna för respektive varumärke.

– Det är för att vi vill hålla ihop alla kanaler. Nätet kan inte ha en marknadsplan och offline en annan.

Den nya organisationen är mer kommersiell och strategiskt driven. Arbetet med sajten sker strukturerat och fokuserat med tydliga rutiner.

– Om du inte har ett processtänk så kommer du inte att lyckas. I alla fall när det är så storskaligt som det är för oss, säger Freddy Sobin.

Hur sajten ska utvecklas styrs av vad kunderna tycker och av webbanalys. I större releaser använder man sig av det svenska verktyget Kundo.se som ligger som ett lager på sajten där kunderna kan komma med kommentarer. Man tar även in kommentarer från sina call centers, den interna kundsupporten och självklart från företagets anställda.

– Tack vare Kundo, sociala medier och vår kundsupport får vi snabb återkoppling på vad som är bra eller dåligt.

Freddy Sobin benchmarkar framför allt med England och USA, men har ingen specifik förebild.

– Jag tycker om att titta vitt och brett och plocka ut godbitarna.

Tydliga rutiner skapar också en större flexibilitet för Halens. När något inte funkar i en release finns kapaciteten att gå in och ändra det direkt. Som till exempel när ”visa alla”- funktionen hade tagits bort till förmån för den nya filtreringsfunktionen i den stora releasen i mars i år. Kunderna rasade och Halens fick backa och lägga tillbaka funktionen redan nästa dag.
– Vi har månadsvisa lanseringar, men det är klart att om något inte funkar eller buggar så gör vi en mini-release med en ”hot-fix”.

Förändringarna på sajten har lett till högre konvertering på fler än ett sätt. Teamet skruvar hela tiden på funktioner och design och mäter vad som ger bästa resultat.

– Jag har en tydlig idé om vilket kundflöde jag vill se på sajten och det ska helst sluta i avslut i form av ett köp.

Man jobbar bland annat med så kallade “heatmaps” där man tittar på var besökarna klickar och har kommit långt med eventtracking i Google Analytics där det går att hitta många små saker som påverkar konverteringsgraden. Exempelvis hur mycket en tumme upp eller ner som besökare ger på en produktrecension påverkar köp.

Man har sett att de sociala funktionerna på sajten, som kommentarer och betyg på produkter, ökar försäljningen i takt med hur många som interagerar med produkten. Den nya sökfunktionen med matchningsförslag ger också utslag.

Andra nyheter på Halens.se är favoritfunktionen i form av ett hjärta som lanserades i augusti. Kunderna kan samla favoriter och även dela dem med sina vänner genom Facebook eller mejl.
“Mina sidor” är en funktion besökarna har efterfrågat länge som utökas hela tiden.

Besökarna kan ställa frågor om varor på produktnivå som besvaras av säljsupporten i Borås och besvaras genom ett egenutvecklat backend-system där de får in frågorna i realtid.

– Vi har delvis flyttat ut kundtjänsten på nätet.

Halens bevakar även blogginlägg om deras produkter genom Twingly och visar det i realtid på sajten.

– Vi har blivit mer aktiva i sociala medier och kopplat det till sajten genom Facebook och blogglänkar. Det gör förhoppningsvis att vi uppfattas som ett mer modernt varumärke.

Freddy Sobin menar att det har skett en viss föryngring av varumärket och att det får många kommentarer genom olika kanaler. “Oj, Halens, det var inte vad jag tänkte eller trodde att det såg ut. Jag trodde att det här var för min mamma, inte mig”.

– Ur ett varumärkesperspektiv har vi tagit ganska stora kliv framåt, men det baserar jag på magkänsla. Jag har inga siffror på det än så länge.

Vad är ni mest nöjda med?

– Med helheten. Vi har fått upp ett tempo och lanserar nya funktioner löpande. Vi testar och mäter mycket, vilket vi inte kunde tidigare. Det, tillsammans med att vi är lyhörda och kunddrivna i förändringen.

– De tre sakerna är jag mest nöjd med – helhet, nyhetstakt och kundfokus.

Vilka är era utmaningar?

– Att vi är sugna på att addera nytt hela tiden. Samtidigt finns det ett motsatsförhållande i att ha många funktioner, men ändå ha en enkel och tydlig sajt. Det är den balansen som jag tror är en utmaning för oss framöver.

– Olika kundgrupper har olika mognadsgrad, vilket gör att det är svårt att veta var vi ska lägga ribbban. Hur pass pedagogiska behöver vi vara i de olika delarna på sajten? Det är en utmaning.

– Slutligen att balansera behovet av att ta fram de hygienfunktioner vi saknar, samtidigt som vi vill ligga lite mer i framkant. Att göra båda sakerna samtidigt, säger e-handelschefen Freddy Sobin.