De gjorde Sveriges bästa sajt 1997

Året var 1997 och förväntningarna var höga. En del såg det enastående visionära i satsningen. Andra skakade på huvudet och förstod ingenting. I en tid då många företag var glada bara över att ha en webbsida satsade Posten på en gigantisk webbportal, Torget.se.

– Vi hoppades att Posten skulle få fart på e-handeln till konsumenter och att det långsiktigt skulle leda till paketintäkter som kompenserade bortfallet av brev, säger Ulf Dahlsten som var vd och stod vid rodret vid den tiden.

Idén med en portal kom från USA via Posten Brev.

– Beslutet att satsa på internet och e-handel var mitt, berättar Ulf Dahlsten. Det kan synas vara självklart nu, men var mycket kontroversiellt på den tiden, också internt.

Att Torget.se möttes med höjda ögonbryn och ett och annat internt mummel berodde till stor del på den stora – än idag diskuterade – summa pengar som lades ner på webbportalen. Sveriges dyraste webbsida någonsin, enligt Dagens Nyheter som i en granskning 2003 fick Posten att redovisa en officiell summa på hisnande 904 miljoner kronor.

Närmare en miljard kronor på kändischattar, diskussionsforum och frågespalter. Men för internet-Sverige var Torget så otroligt mycket mer.

– Många var skeptiska, säger Ulf Dahlsten. Men efter hand ökade intresset. Torget var under två år den mest besökta sajten i Europa och fick pris som bästa europeiska sajt. Torget och Passagen födde en generation av internetentreprenörer som var basen för Sveriges framgångar på internetsidan under slutet av 90-talet.

En stor del av tekniken utvecklade Posten själva med hjälp av konsulter. Gränssnittet utvecklades av amerikanska Netscape. Att skapa en jätteportal som inte skulle vara vinstdrivande utan leda till fler paket att dela ut, verkade märklig för många. Den tidiga planen att låta annonser finansiera delar av satsningen höll inte. Pengarna kom från andra affärsområden hos Posten.

För att driva trafik till portalen behövdes ett intressant innehåll. En redaktion skapades med ett tio-tal redaktörer. Mattias Hansson, idag vd för utbildningsföretaget Hyper Island, var en av dem.

Vem var hjärnan bakom Torget.se?

– Bengt Norin, backad av Ulf Dahlsten och Börge Österholm, svarar Mattias Hansson, som dessutom anser att Bengt Norin fick alldeles för lite uppmärksamhet för sin insats.

Mattias Hansson anser att Torget.se var en bra plattform för duktiga it-entreprenörer att testa sina idéer i praktiken.

– På samma sätt som ZTV fungerade som en plantskola för tv. Jag fick öva i skarpt läge när de flesta fortfarande endast läste eller hörde om internet. Det har jag nytta av än i dag.

Vad skulle du göra annorlunda om du fick chansen?

– Som chefredaktör skulle jag stått på mig ännu mer om att (det redaktionella och affärsmässiga) innehållet är viktigare än tekniken. Alla resurser skulle gått till content för att ändra konsumentbeteende, i stället för till tekniska plattformar etcetera.

Ulf Dahlsten menar att tiden inte var mogen och att uthålligheten inte räckte till.

– Vi var tidigt ute, säger han. Jag tycker inte det var fel. Jag beklagar att man inte höll ut och integrerade Torget med medieutvecklingen. Jag försökte åstadkomma det strax innan jag slutade, men hann inte med det innan nya utmaningar dök upp.

Nicklas Mattsson, idag chefredaktör på tidningen Entreprenör, var på den tiden chefredaktör på Internetworld som 1997 placerade Torget.se i topp på den allra första Topp 100-listan.

– Det var mer entreprenöriellt än vad någon kan föreställa sig idag, minns Nicklas Mattsson. Det spännande i att stora Posten tog konsekvensen av sin analys att deras affärsidé stod på spel inför internets utbredning och att de gjorde något åt det.

– Samtidigt var det ju långsökt att man startade en sajt vars enda syfte var att se till att folk fortsatte att skicka paket med Posten, att den sajten skulle få kosta vad den ville och inte ha någon egen intäktsmodell … Men den framåt-anda som skapades runt satsningen initialt kan inte överskattas.

Nicklas Mattsson minns hur redaktörerna Mattias Hansson och Erik Hörnfeldt fyllde portalen med nyheter och nöje med en väldigt hög ambitionsnivå. Men för att vara en e-handelsatsning hade de en haltande shopping-avdelning.

– Samtidigt är jag ganska säker på att Torget var bland de första sajter i välden som lyckades sälja Julas tryckluftskompressorer via internet. Redan julen 1996.

Tack vare sin profilering och marknadsnärvaro medverkade Torget.se utan tvekan till att skynda på den kommersiella internetutvecklingen i Sverige.

– Dessutom jobbade många namnkunniga nätmänniskor åt både Torget och Telias Passagen och tog sedan vad de lärt där vidare – i vissa fall rakt in i aktiebubblan några år senare.

Så vad blev egentligen Torgets fall? Mattias Hansson har ett snabbt svar:

– Byråkraterna åt upp entreprenörerna.